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快時尚品牌遭遇市場"寒冬" GUESS計劃縮減中國業務

2020-7-9 13:55:20發布2次查看ip:發布人:

快時尚服裝品牌正在集體經歷市場寒冬。美國時尚品牌guess近日發布的2020/2021財年第一季度業績報告顯示,其報告期內凈收入同比下滑51.5%,凈虧損較上年同期進一步擴大至1.6億美元。
該公司預計,2020年第二季度還會維持相似跌幅。為保證充足的現金流,其采取一系列成本剪裁措施,包括暫時讓所有歐美市場零售店員和大部分辦公室員工進行無薪休假,并在總部進行裁員。
值得一提的是,guess還曾計劃在2021財年減少中國市場的產量。對此,有業內人士預測,在快時尚品牌接連敗走中國市場的情況下,guess也很有可能會退出中國市場。
時尚產業投資人、優意國際ceo楊大筠向財聯社記者指出,guess在進入中國市場時本身就帶有問題,試圖通過中國市場來彌補其在本土市場的損失。企業自身問題本就會影響對新市場的決策,guess作為較早進入中國市場的快時尚品牌,面臨的競爭并不激烈,與其爭奪市場的是真維斯、美特斯邦威等?!暗溆妹绹季S考慮中國市場,沒有對中國市場的龐大需求作出準確判斷,采用試探性、逐步推進的方式,以至于被后來的優衣庫、zara、h&m等趕超?!?br>遭遇“水土不服”困境
“我們公司的資金充足,資產負債也十分穩健,這使我們能夠很好地度過新冠疫情危機。此次危機預計將對2020財年第一季度業績產生重大負面影響,甚至有可能影響到后面幾個季度,可能的后果包括供應鏈中斷等?!眊uess首席執行官carlos alberini此前曾在一份新聞稿中表示。
而有媒體報道稱,guess曾于2019年12月3日在投資者日活動上宣布了品牌下一個5年的增長計劃,其中包括在2021財年將中國的產量由目前的約47%減少到23%左右。
“guess在中國減產不是因為中國市場不大,而是實在做不下去。一直以來,該品牌對中國市場都很迷茫,且沒有深耕二三線市場,本土化發展較弱。隨著其他品牌的崛起,
guess在中國也盡顯頹勢,從目前來看,其退出中國市場的可能性較大?!睏畲篌拚f。而兩年前,guess曾將亞洲市場作為重點發展區域。該公司在發布2017財年報告時曾表示,整體銷量上漲,成績貢獻最多的仍是海外市場,從地區來看,歐洲和亞洲是擴張最快的兩個市場,銷售額分別上漲27%和24%?!坝捎跉W洲和亞洲的巨大潛力,我們將持續投入資金,并保持這兩個地區的雙位數增長,同時擴大利潤率?!痹摴緯r任首席執行官vitor herrero表示。
業內人士指出,victor herrero于2019年2月2日從guess離職,其職位由原首席運營官carlos alberini接任,其對亞洲市場的期待也付之東流。今年3月,guess發布業績報告稱,在截止到2月1日的2019/2020財年中,其整體銷售額較去年同比增長2.6%,亞洲市場銷售額同比下跌10.8%。
在上述業內人士看來,guess業績的不理想早有端倪,該品牌自2017年即出現業績下滑、關閉門店的情況。同時,該公司在中國的發展也遭遇了“水土不服”。公開資料顯示,carlos alberini曾在2019/2020財年一季度業績會上對外透露,首季度亞洲的中國、韓國、日本市場在線業務客流量遭遇普遍疲軟,導致該市場營業利潤率暴跌860個基點。
“中國的線上流量非常大,且渠道越來越多元化,如果不能及時把握住市場的變化,隨時更新、多元化的線上渠道,guess在中國的發展還會持續低迷?!蹦硣鴥确b企業內部人士告訴財聯社記者。
國際品牌的集體淪陷
其實,在中國出現“水土不服”的快時尚品牌不只guess一家。2018年10月,英國高街服飾品牌零售商newlook宣布退出中國市場;同年11月1日,topshop在其天貓旗艦店發布通告,稱因國際業務運營策略調整,其天貓旗艦店即將關閉;2019年5月,forever 21在其官網發布通告稱,中國官網將暫時關店,其天貓旗艦店也已停止運營。
“快時尚品牌本身在中國市場的競爭力較大。但從當前來看,只有輕奢類品牌在中國的發展一直較為強勁,除了市場需求外,主要原因還有中國本土品牌無法彌補輕奢品的空白,導致國外品牌沒有競爭對手?!睏畲篌拚f。
“這些快時尚品牌的品牌定位,從概念上來講高不成低不就,快時尚品牌從本質上來說還是靠價格驅動,并不是高端品牌?!毙袠I獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄告訴財聯社記者,“目前的快時尚品牌渠道無法下沉,導致品牌投入產出不成正比。對于這些品牌來說,要研究中國用戶消費群體的需求,不要把歐美生活場景強加給中國消費者?,F在的主要消費群體集中在80后、90后和00后,他們的消費理念更具不確定性?!?br>去年末,gxg品牌母公司慕尚集團宣布與esprit母公司思捷環球合作,在中國成立一家合資公司,主要從事經營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他esprit業務。今年5月份,esprit即宣布全面終止中國大陸地區的業務,并關閉中國大陸以外在亞洲的所有56家零售商鋪。
“esprit這種歐洲品牌對中國市場的潮流需求反應不是很快,而gxg這種年輕品牌,渠道及產品定位能力較強,既可以把握國際品牌基因,也可以做好本地化的需求設計?!睎|亞前海證券董事總經理、跨境并購業務主管荊健向財聯社記者表示。

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